Há um mistério em Portugal. As constantes alterações de design, rebrandings e reposicionamentos que as principais marcas operam. Quantos logotipos e tipos de letra já terá tido a Galp? E o BCP? A Optimus? A RTP? A Sonae? E a PT? As principais marcas portuguesas passam a vida em permanentes alterações de marca, redesign, rebranding, para depois voltarem à “imagem antiga”, recuperarem “conceitos”, fundirem serviços na mesma marca que antes tinham desmantelado. Se olharmos a congéneres de marcas com impactos e antiguidades semelhantes estrangeiras e bem geridas, vemos um absoluto contraste, valorizando-se a coerência e a identificação do consumidor com o design, logotipos, cores e conceitos ao longo de décadas. A Shell pode ter alterado o seu logotipo três vezes ao longo de várias décadas, mas fê-lo mantendo a sua concha, as suas cores e não largando os seus princípios. Aquela concha é a Shell. E mesmo que a concha tenha recebido um ou outro restyling, nunca deixou de ser a concha. A BMW apresenta como logotipo uma hélice, o que tem a ver com a sua origem de produtora de motores para avião. Mesmo que o símbolo tenha sofrido pequenas alterações de pormenor, nunca deixou de ser o seu logotipo, apesar de hoje produzir automóveis e não aviões. Poderíamos dar inúmeros exemplos de grandes marcas mundiais, desde o setor das bebidas ao dos relógios, passando por órgãos de informação, marcas de carteiras e terminando nas telecomunicações, onde a Vodafone é exemplo do que digo. Vem isto a propósito da minha surpresa quando um destes dias vi, pela enésima vez em poucos anos, trabalhadores a mudarem totalmente uma grande loja da PT, retirando reclames exteriores, painéis interiores, etc. Na internet, o site da MEO já ostenta um novo logotipo. O papel das faturas, os cartões de milhares de funcionários, a publicidade, os materiais de apoio ao marketing, caixas… tudo vai portanto mudar. Alimentam-se indústrias paralelas, ganha o homem que muda os reclames, ganham as gráficas e as agências de comunicação. Gastam-se milhões nestas operações. Gastam-se como se as vendas, por obra de um novo logotipo, crescessem, quando, a prazo, se passa precisamente o contrário. Está nos livros e é verdade. E são disso prova todas as grandes marcas atrás citadas e as não citadas que todos conhecemos que nunca mudam. Este fenómeno, seguramente muito português, tem contudo outro problema, além do gasto despropositado de dinheiro. Esse problema é as grandes organizações que operam estas mudanças não perceberem que isso mais não serve do que para se distraírem e para distraírem toda uma cadeia daquele que deveria ser o verdadeiro objetivo da empresa: o cliente. É que, operadas todas as alterações, o seu serviço não melhora e o atendimento ao cliente continua na mesma ou talvez um pouco pior, pois o investimento que nele poderia e deveria ser feito gastou-se na maquilhagem.
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